市場與市場營銷學課程復習資料
 

　　知識點1 經濟學及經濟體系的本質

　　(1)資源的稀缺性

　　供給：有限的生產要素(土地、勞動、資本、企業)。

　　需求：人們無止境的需求(食物、水、醫療等)。

　　基本經濟問題：人們對產品或服務的需要是無止境的，但資源是有限的----選擇問題。

　　經濟決策：用有限的資源最大可能的滿足多個欲望和需要。

　　(2)經濟的選擇問題

　　選擇生產什么：

　　政府決定：政府考慮生產人們所必須的而不是生產人們需要的，消費者選擇是有限的。

　　消費者決定：消費者通過對產品或服務的需要來控制生產體系，選擇自由。

　　消費者和廠家共同決定：政府確保生產被認為是基本需要的產品，消費者確保生產者提供他

　　們需要的產品。

　　選擇如何生產：

　　生產方式是由產品或服務的性質所決定的，同時還受到產品的性質和可使用資源影響。

　　勞動密集型 VS 資本密集型 、單件生產 VS 批量生產。

　　選擇分配給誰：

　　根據國家傳統來分配：年長者優先分配等。

　　根據支付能力來分配：具有支付能力的人獲得產品或服務。

　　平均分配：國家擁有生產要素且平均分配給社會上每個人。

　　三種方式融合的分配制度。

　　(3)機會成本

　　機會成本：選擇一個產品而放棄另一個產品時所付出的代價。

　　生產可能性邊界：一個經濟社會能夠使用其所有的經濟資源生產產品的最大可能產出。

　　(3)收入循環流

　　二元經濟(公司+家庭)

　　消費和投資創造了經濟社會中對產品和服務的總需要，包括資本性產品和消費性產品。

　　儲蓄：貨幣循環流中的貨幣退出;投資：貨幣循環流中的貨幣注入。

　　三元經濟(公司+家庭+政府)

　　政府不僅收稅，還提供產品或服務。

　　儲蓄和稅收：貨幣循環流中的貨幣退出;投資和政府消費：貨幣循環流中的貨幣注入。

　　開放經濟(公司+家庭+政府+國際貿易)

　　儲蓄、稅收和進口：貨幣循環流中的貨幣退出;投資、政府消費、出口：貨幣循環流中的貨

　　幣注入。

　　(4)經濟體系

　　社會基本決策(選擇問題)：生產什么、如何生產、分配給誰。

　　傳統經濟：生產什么以及如何分配產品或服務是基于傳統、風俗和習慣。

　　計劃經濟：政府作出重要決策，國家機構決定生產多少、如何生產以及分配給誰。

　　特點：領導機構保障收入、財富和機會均等，生產產品是為了滿足需要而不是欲望，產

　　品通常是分配而不是消費。決策自上而下，消費者選擇少，生產者無競爭。

　　市場經濟：所有的決策完全由需求和供給決定。

　　特點：消費者主導，決策自下而上，生產者以市場需求為導向。

　　混合經濟：世界上最常見的經濟體系。市場作用和政府干預的混合體，存在私營部門和公共

　　部門。可以克服計劃經濟的無自由，同時避免市場經濟的非均衡。P24

　　知識點2 市場的需求、供給及市場均衡理論

　　(1)需求：一定時間內，消費者愿意以一定價格來購買的產品或服務的總量(偏好+能力)。

　　需求曲線特點：曲線從左到右向下傾斜，不是一條直線，需求量與價格反向變化。

　　需求量變化(產品本身價格因素)VS 需求變化(非產品本身價格因素)

　　需求變化影響因素(非產品本身價格因素)：替代品、互補品、季節和天氣、廣告、對

　　價格產品的期望、政府政策影響。(需掌握每個因素變化對產品需求變化的影響判斷)

　　(2)供給：生產者準備生產所需的產品，供給與生產什么相關，與想要什么無關。

　　供給曲線特點：曲線從左到右向向傾斜，不是一條直線，供給量與價格正向變化。

　　供給變化影響因素(非產品本身價格因素)：公司生產產品或服務的能力、生產成本和

　　所想要制定價格的影響，主要因素有成本、季節和天氣、政府政策影響。(需掌握每個因素

　　變化對產品需求變化的影響判斷)。

　　(3)市場：生產者和消費者相互接觸形成市場，購買者創造需求，生產者給予供給。

　　需求曲線和供給曲線存在一個相交點，有且只有一個。

　　小結：為了根據需求配置資源，市場會在消費者和生產者之間傳遞信。價格是產品價值

　　的體現，如果消費者增加了他們對產品的需求，價格將上升。生產者希望以更高的價格銷售

　　產品，將對這些產品或服務配置更多資源。當價格下降，這意味著消費者減少購買產品，于

　　是生產者做出反應，減少對這些產品或服務的資源配置，因此，市場會通過“隱形的是手”

　　不斷試圖建立均衡，使資源能夠最優配置。

　　(4)需求彈性：需求曲線的斜率陡峭程度是由價格的改變引起數量改變多少來決定的，這

　　被稱為需求彈性(越陡峭，彈性越小)，需求價格彈性表明價格改變引起的數量的反應(數

　　量變化對價格變化的敏感程度)。

　　0<需求價格彈性<無窮大 ;價格彈性小于的產品被稱為缺乏彈性，價格彈性大于 1 的產品稱

　　為富有彈性。

　　如果需求彈性大于 1，價格水平下降導致總收益增加，價格水平上升導致總收益減少。

　　如果需求彈性小于 1，價格水平下降導致總收益減少，價格水平上升導致總收益增加。

　　如果需求彈性等于 1，價格水平增加或減少不影響總收入水平。

　　影響價格彈性的因素：實際收入、可獲得替代品、必需品和奢侈品、低價產品、習慣用品(需

　　掌握每個因素對于價格彈性影響的判斷)。

　　(5)成本、收益、利潤分析

　　收益：企業從銷售產品或服務中收到的資金數量。

　　收益=價格*數量

　　成本：固定成本是無論生產數量是多少都不發生變化的成本。

　　變動成本是根據生產數量的多少發生變動的成本

　　總成本=固定成本+變動成本

　　利潤：銷售產品或服務的收益和制造這些產品或服務的成本之間的差額。

　　總利潤=總收入-總成本

　　企業目標：利潤最大化。

　　相關公式：

　　平均成本= 總成本/數量=(固定成本+變動成本)/ 數量

　　平均收益= 總收益/數量

　　單位利潤= 平均收益 - 平均成本

　　邊際收益：多銷售一個產品所獲得的額外收入。(通常等于產品單價)

　　邊際成本：多生產一個產品所承擔的額外成本。(通常等于單個產品的變動成本)

　　當邊際收益大于邊際成本，多生產一個產品并銷售該產品是可取的，當邊際收益小于邊際成

　　本，多生產一個產品并銷售該產品是不可取的。

　　知識點3交叉市場分析

　　(1) 市場分割依據：銷售產品不同、購買者行為差異、地理距離分割、人為障礙設置。

　　(2) 替代品：購買某一種產品將導致另外某種產品銷量下降。

　　互補品：購買某一種產品將導致另外某種產品銷量上升。

　　(3) 市場交叉變化：

　　知識點4市場失靈及政府干預

　　(1)自由市場存在最有配置點:

　　市場通過價格機制保證資源合理配置、競爭機制促進企業發展和社會進步、自由市場

　　保證參與主體決策自由。

　　帕累托最優：自由市場同資源的有效利用有關，在沒有使任何人情況變壞的前提下，

　　也不可能再使某些人的處境變好。

　　(2)市場失靈的原因：

　　價格信號被曲解導致錯誤市場預期、壟斷導致資源配置無效、信息不對稱、公共物品缺失。

　　(3)存在外部性的社會成本及社會收益

　　市場需求曲線----個人利益曲線;市場供給曲線---個人成本曲線。

　　負外部性----社會成本高于個人成本。

　　(4)無益品：影響個人偏好而降低消費的物品。

　　有益品：制定個人偏好的政策而提高生產的物品。

　　(5)政府干預的必要性：對個人保護、保證市場經濟公平競爭、追求社會目標。

　　(6)政府干預的主要方式：宏觀經濟政策、微觀經濟政策(針對存在特殊問題的單一

　　市場)。

　　知識點5 市場營銷概論

　　(1)市場營銷概念：

　　合適的時機、合適的場所、合適的價格提供商品;最大限度地識別、處理與滿足顧客

　　需求的管理過程。(4P+需求)

　　(2)市場營銷的類型：消費品、工業品、服務

　　消費品營銷：通過零售渠道，直接銷售給公眾。

　　工業品營銷：直接銷售給企業制造商。

　　服務營銷：既包括消費品營銷又包括工業品營銷。

　　(3)市場營銷環境：需求識別、條件改變、需求滿足、需求預測、競爭、賺取利潤。

　　(4)市場營銷過程：信息收集、制定計劃、計劃實施、監測計劃(循環的過程)。

　　(5)市場營銷目標：市場識別及區分、市場定位、消費者行為研究、產品設計、產品改

　　進。

　　(6)市場營銷 4P 理論：

　　產品：產品設計、產品生產、產品包裝到售后服務(側重于消費者需求的滿足)。

　　定價：必須考慮競爭產品的定價及消費者對產品和服務的要求(側重于競爭對手比較及

　　消費者承受能力)。

　　促銷：告知潛在顧客企業產品和服務的優勢并提醒現存客戶這些產品仍可獲得，鼓勵他

　　們購買(側重于宣傳產品的優勢)。

　　渠道：企業確保選擇一條分銷渠道，將產品運送到銷售點(側重于產品的可獲得性)

　　市場營銷組合是企業運用 4P 的方式以完成企業的目的和任務。

　　知識點6 市場調研

　　(1)市場調研：為了滿足目前與未來的需求，企業必須掌握現存客戶與潛在客戶的信息，

　　這些信息的收集過程被稱為市場調研。市場調研可以被描述為提供產品或服務的企業能夠持

　　續了解需要購買產品或服務的客戶信息的過程。

　　(2)信息來源：

　　內部信息：客戶詳細信息、銷售及市場營銷部門提供的銷售記錄、競爭者報告、經濟報告

　　內部信息僅僅關于現存的產品和服務以及現存的客戶。二手外部信息：政府統計、代理機構及貿易協會、圖書館、IT 數據庫、消費者小組與協會。

　　二手外部信息收集的信息通常會過時，不能提供企業真正需要的詳細信息。

　　一手外部信息：通過調查來獲得。普查 VS 抽樣(隨機、系統、聚集、配額)。

　　一手信息往往通過市場調研機構來獲取。

　　(3)調查問卷設計

　　特點：簡明扼要、有針對性、保護受訪者隱私、有禮貌、有條理。

　　類型：開放式問卷 VS 封閉式問卷。

　　技術：面訪、電訪、郵寄、網絡。

　　(4)市場調研成本

　　企業要在調研成本和獲得信息有效性之間進行平衡，市場調研并不是偶爾實施的一次行動，

　　是一個持續的過程。

　　(5)市場調研的目標：市場識別場細分的依據、購買者行為研究。

　　(6)市場調研結果分析：

　　分析目的：趨勢分析、抽樣分析、可能性分析、主觀理論、頻率理論

　　數據呈現：數據表格、折線圖、餅圖和柱圖、圖解

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