2023年10月高等教育自學(xué)考試 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

課程代碼：00058

　　1.請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

　　2. 答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆

　　填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

　　選擇題部分

　　注意事項(xiàng)：

　　每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮

　　擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。

　　一、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中 只有一項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其選出。

　　1. 下列屬于市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值讓渡流程中戰(zhàn)略營(yíng)銷的是

　　A. 服務(wù)開(kāi)發(fā) B. 分銷服務(wù)

　　C. 市場(chǎng)細(xì)分 D. 銷售促進(jìn)

　　2. 為了保護(hù)環(huán)境， KT 快餐公司從2018年起就堅(jiān)持不提供使用塑料吸管，該公司秉持

　　的營(yíng)銷哲學(xué)是

　　A. 生產(chǎn)導(dǎo)向 B. 產(chǎn)品導(dǎo)向

　　C. 推銷導(dǎo)向 D. 社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向

　　3. 某網(wǎng)店經(jīng)常通過(guò)各種方式，主動(dòng)與顧客聯(lián)系，討論產(chǎn)品改進(jìn)建議，提供新產(chǎn)品信息

　　以促進(jìn)銷售，這種關(guān)系營(yíng)銷層次屬于

　　A. 基本型關(guān)系 B. 主動(dòng)型關(guān)系

　　C. 責(zé)任型關(guān)系 D. 響應(yīng)型關(guān)系

　　4.LS 公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這種市場(chǎng)調(diào)研體現(xiàn)的功能是

　　A. 探索性調(diào)研 B. 描述性調(diào)研

　　C. 因果性調(diào)研 D. 預(yù)測(cè)性調(diào)研

　　5. 普通眼鏡與隱形眼鏡之間的競(jìng)爭(zhēng)者類型是

　　A. 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者

　　C. 一般競(jìng)爭(zhēng)者 D. 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

　　00058#市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題第1頁(yè)(共5頁(yè))

　　6.WOOD 木制玩具公司所處營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)是機(jī)會(huì)水平與威脅水平均低，由此可見(jiàn) 該公司所處的環(huán)境是

　　A. 理想環(huán)境 B. 冒險(xiǎn)環(huán)境

　　C. 困難環(huán)境 D. 成熟環(huán)境

　　7. 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種挑釁， LM公司基本不做反應(yīng)，這種競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類型是

　　A. 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 B. 從容型競(jìng)爭(zhēng)者

　　C. 強(qiáng)勁型競(jìng)爭(zhēng)者 D. 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

　　8. 醫(yī)院和學(xué)校屬于組織市場(chǎng)中的

　　A. 政府市場(chǎng) B. 生產(chǎn)者市場(chǎng)

　　C. 機(jī)構(gòu)市場(chǎng) D. 中間商市場(chǎng)

　　9. 王先生和李小姐婚后一年無(wú)子女，二人的偏好是購(gòu)買家具、家庭用品及為對(duì)方買禮

　　物，他們所處的家庭生命周期階段是

　　A. 單身期 B. 新婚期

　　C. 滿巢期 D. 空巢期

　　10. 王先生購(gòu)買住房花費(fèi)了大量的精力和多年的積蓄，這種購(gòu)買行為類型是

　　A. 復(fù)雜的購(gòu)買行為 B. 習(xí)慣性的購(gòu)買行為

　　C. 減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為 D. 尋求多樣的購(gòu)買行為

　　11. 華天手機(jī)改進(jìn)現(xiàn)行產(chǎn)品的性能，向市場(chǎng)推出升級(jí)版本，這種新產(chǎn)品類型是

　　A. 新問(wèn)世產(chǎn)品 B. 新產(chǎn)品線

　　C. 市場(chǎng)重新定位 D. 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新

　　12.食為天公司銷售的鹿茸在包裝盒上留出透明的“窗口”部分，便于消費(fèi)者觀察產(chǎn)品， 這種包裝策略是

　　A. 連帶式包裝策略 B. 等級(jí)式包裝策略

　　C. 開(kāi)窗式包裝策略 D. 分量式包裝策略

　　13. 豬肉價(jià)格每上漲1%,需求量相應(yīng)減少1.2%,豬肉的價(jià)格需求彈性為

　　A. 需求富有彈性 B. 需求缺乏彈性

　　C. 需求完全缺乏彈性 D. 需求完全富有彈性

　　14.K 品牌汽車4S 店承諾購(gòu)車享受“定金一萬(wàn)抵三萬(wàn)”優(yōu)惠，這種促銷定價(jià)策略是

　　A. 低息貸款 B. 現(xiàn)金回扣定價(jià)策略

　　C. 擔(dān)保和服務(wù)合同 D. 特別事件定價(jià)策略

　　15.SD 超市原來(lái)給予一次購(gòu)買4箱白酒5%的折扣，現(xiàn)調(diào)整為給予一次購(gòu)買2箱白酒 5%的折扣，這種降價(jià)策略是

　　A. 心理性降價(jià) B. 放寬折扣條件

　　C. 增加延期支付時(shí)間 D. 按變動(dòng)成本定價(jià)

　　00058#市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題第2頁(yè)(共5頁(yè))

　　16. 食品廠希望通過(guò)低價(jià)策略迅速提高市場(chǎng)占有率，中間商卻為了獲得高利潤(rùn)而希望高

　　價(jià)銷售，這種渠道沖突產(chǎn)生的原因是

　　A. 預(yù)期差異 B. 權(quán)責(zé)模糊

　　C. 目標(biāo)差異 D. 依賴性差異

　　17. 電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)習(xí)慣于對(duì)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行縮寫，其中B2C 指的是

　　A. 企業(yè)對(duì)企業(yè) B. 企業(yè)對(duì)政府

　　C. 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者 D. 政府對(duì)企業(yè)

　　18.“好人一生平安”體現(xiàn)的廣告構(gòu)思方法是

　　A. 垂直思考法 B. 水平思考法

　　C. 頭腦風(fēng)暴法 D. 屬性一覽表法

　　19. 教師節(jié)前，LK 公司決定將教師作為目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播，這在整合營(yíng)銷傳 播流程中屬于

　　A. 決定傳播目標(biāo) B. 確定傳播對(duì)象

　　C. 設(shè)計(jì)傳播信息 D. 選擇傳播渠道

　　20.HU 公司當(dāng)年利潤(rùn)10萬(wàn)元，營(yíng)銷費(fèi)用20 萬(wàn)元，生產(chǎn)成本50萬(wàn)元，銷售收入100

　　萬(wàn)元，其銷售利潤(rùn)率是

　　A.10% B.20%

　　C.50% D.90%

　　二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中 至少有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無(wú)分。

　　21. 下列屬于價(jià)值鏈中基礎(chǔ)活動(dòng)的有

　　A. 采購(gòu) B. 銷售

　　C. 服務(wù) D. 生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

　　E. 人力資源管理

　　22. 下列不屬于一手資料收集方法的有

　　A. 觀察法 B. 實(shí)驗(yàn)法

　　C. 專家調(diào)查法 D. 查閱統(tǒng)計(jì)年報(bào)數(shù)據(jù)法

　　E. 查閱公安部門戶籍登記數(shù)據(jù)法

　　23. 下列屬于營(yíng)銷中介的有

　　A. 中間商 B. 政府公眾

　　C. 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) D. 實(shí)體分配機(jī)構(gòu)

　　E. 財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)

　　00058#市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題第3頁(yè)(共5頁(yè))

　　24. 下列屬于直接營(yíng)銷形式的有

　　A. 電子營(yíng)銷 B. 電話營(yíng)銷

　　C. 超市營(yíng)銷 D. 便利店?duì)I銷

　　E. 百貨公司營(yíng)銷

　　25. 市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的原則有

　　A. 戰(zhàn)略主導(dǎo)原則 B. 高效可控原則

　　C. 整體協(xié)調(diào)原則 D. 責(zé)權(quán)利對(duì)等原則

　　E. 管理幅度與層次原則

　　非選擇題部分

　　注意事項(xiàng)：

　　用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

　　三、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

　　26. 簡(jiǎn)述社會(huì)文化環(huán)境的內(nèi)容。

　　27. 簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。

　　28. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用。

　　29. 簡(jiǎn)述企業(yè)可選擇的定價(jià)目標(biāo)。

　　30. 簡(jiǎn)述確定渠道成員的條件與責(zé)任包括的內(nèi)容。

　　四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。

　　31.ASD 公司是一家生產(chǎn)果汁的新公司，不同于那些傳統(tǒng)生產(chǎn)單一水果果汁的公司，其 主打產(chǎn)品為包含多種水果的混合果汁。該公司的發(fā)展目標(biāo)是成為行業(yè)龍頭企業(yè)，經(jīng)過(guò)一 段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，ASD 公司產(chǎn)品以其包裝獨(dú)特、口味多樣、價(jià)格適中，再輔以強(qiáng)力的廣告 宣傳，使得其市場(chǎng)占有率達(dá)到21%,僅比業(yè)內(nèi)最大的果汁公司市場(chǎng)份額少3%,遠(yuǎn)超其 它競(jìng)爭(zhēng)者。

　　問(wèn)：

　　(1)結(jié)合案例分析ASD 公司選擇的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其實(shí)現(xiàn)途徑。(5分)

　　(2)結(jié)合案例分析 ASD 公司所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，并說(shuō)明其選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略。

　　(5分)

　　00058#市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題第4頁(yè)(共5頁(yè))

　　32.MT 公司是一家自行車制造商，原只為共享單車運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)MT 品牌專用自行車。 近年來(lái)，銷量增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)成長(zhǎng)率僅為1%,相對(duì)市場(chǎng)份額不到0.5。該公司為了尋求 出路，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始將綠色出行和健身聯(lián)系起來(lái)。為了抓

　　住此市場(chǎng)機(jī)會(huì)，MT 公司決定開(kāi)發(fā)山地自行車和公路自行車，2022年初該公司向消費(fèi)者 市場(chǎng)推出探險(xiǎn)牌山地自行車和恒遠(yuǎn)牌公路自行車。新產(chǎn)品推出后，立刻受到消費(fèi)者市場(chǎng) 的追捧，到2022年底，市場(chǎng)成長(zhǎng)率超過(guò)60%,相對(duì)市場(chǎng)份額達(dá)到0.3。因此， MT 公司 決定持續(xù)增加對(duì)這兩個(gè)品牌的投入，以期獲得更好的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。

　　問(wèn)：

　　(1)運(yùn)用波士頓咨詢公司模型分析 MT 公司新舊產(chǎn)品分別屬于何種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

　　(6分)

　　(2)結(jié)合案例分析 MT 公司推出新產(chǎn)品所采取的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。(3分)

　　(3)結(jié)合案例分析MT 公司對(duì)新舊產(chǎn)品分別采用的品牌名稱策略。(6分)

　　五、論述題：本題15分。

　　33. 論述廣告決策的內(nèi)容與流程。

　　00058#市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題第5頁(yè)(共5頁(yè))

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